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Entrevista

"En España existe un gran desconocimiento sobre los beneficios de la implantación del CRM"

Hemos mantenido una conversación con Constantino Jovani, Product Manager Sage SMB, que ha detallado algunas claves de la importancia del CRM como herramienta estratégica para la mejora de la competitividad y de la eficiencia de la empresa

¿Cuál es la causa de que últimamente oigamos hablar tanto de las siglas CRM?

La gestión de la relación con los clientes (CRM por sus siglas en inglés) está dando mucho que hablar últimamente y creo que vamos a oír mucho más en el futuro. CRM es el complemento ideal a las soluciones ERP, al que añade funcionalidad. CRM permite gestionar procesos empresariales no contemplados en el ERP, como son las actividades de marketing, las actividades comerciales y los procesos de atención al cliente. A estas actividades históricamente no se les había dado mucha importancia en las pymes, al priorizar los procesos de gestión interna, como son la contabilidad, facturación, finanzas, producción… Pero ahora esto está cambiando.

¿Este cambio está relacionado con la situación económica?

La crisis, en general, está afectando a todos los sectores de actividad, pero, por otra parte, tras 5 años de crisis las empresas han interiorizado que "aquellos tiempos" en que se vendía mucho más, con menos esfuerzo, tardarán mucho tiempo en volver, y ahora tienen que adaptarse a la nueva realidad. Es este contexto las soluciones CRM pueden aportar mucho a las empresas, que ya están empezando a ver el CRM como una herramienta estratégica que les permitirá mejorar su competitividad y su eficiencia. Evidentemente, la implantación de una solución CRM, a menudo implica un cambio cultural e implica a todas las áreas de la empresa. Por este motivo, hablamos de estrategia CRM más que de una solución informática. Cada vez más empresas ven al CRM como una herramienta básica de gestión al mismo nivel que el ERP, y por ello el mercado CRM, está creciendo a dos dígitos cada año y estamos convencidos de que seguirá en esta tendencia los próximos años.

¿A qué tipo de empresas puede interesarles implantar una estrategia CRM?

En general la estrategia CRM es aplicable a prácticamente cualquier empresa. Toda empresa que tenga identificados a sus clientes y de prácticamente cualquier sector de actividad, es usuaria potencial de CRM. En España tenemos clientes del sector de la distribución, industria y fabricación, servicios, biotecnología, etc. Podemos encontrar clientes en múltiples sectores, pero a pesar de eso hemos constatado que en España, existe todavía un gran desconocimiento de los beneficios que puede suponer la implantación de una estrategia CRM, por lo que el ratio de adopción de este tipo de soluciones es muy bajo todavía y a bastante distancia de los ratios de nuestros socios de la Unión Europea.
Si entre las funciones de un CRM buscamos la más utilizada, es sin duda la gestión de fuerzas comerciales. Es la función por la cual suelen empezar la mayoría de las empresas, porque en el contexto económico actual, donde la venta es más difícil, las empresas están buscando una solución que les permita organizar y optimizar su fuerza comercial. Buscan una herramienta que ayude a su fuerza comercial a organizar su día a día de forma más eficiente. Una solución que les presente una imagen global de todas las operaciones en curso y que les permita centrarse en aquellas operaciones más rentables y con más probabilidad de ganar. Otra área que despierta cada vez mayor interés es el marketing digital. Las empresas están buscando nuevas herramientas que les permitan comunicar de forma más eficiente con sus clientes y clientes potenciales. En concreto, buscan herramientas que permitan llegar de forma más rápida y a más gente, con un coste económico muy contenido, para comunicar nuevos productos y servicios.

¿Qué acciones estáis llevando a cabo desde Sage para dar a conocer la estrategia CRM?

En Sage estamos haciendo grandes esfuerzos para promocionar la estrategia CRM en todos los canales, principalmente a nuestros clientes y a nuestra red de partners. Estos dos últimos años en particular hemos llevado a cabo una serie de presentaciones en las principales ciudades de España. En estas presentaciones de cara al público (Sage Networking y Sage Up Tour) hemos estado promoviendo el uso de soluciones CRM, entre los asistentes (clientes y potenciales principalmente) mediante unas charlas, sobre la necesidad y los beneficios de contar con una estrategia CRM. Estas charlas corrían a cargo de expertos independientes, y a continuación desde Sage mostrábamos como poner en práctica los conceptos explicados mediante Sage CRM.

¿Qué sensaciones habéis captado a lo largo de esta serie de eventos?

Las sensaciones han sido muy positivas a lo largo de toda esta serie de eventos. Los asistentes valoraban muy favorablemente los contenidos presentados y en especial la parte relacionada con la estrategia CRM. De hecho fuimos cambiando la orientación de los mismos desde el 50% CRM y 50% ERP a 100% CRM. A medida que se sucedían los eventos, nos dimos cuenta de que la parte de CRM despertaba mucho mayor interés por parte del público y fuimos aumentando el tiempo destinado a CRM. La ponencia sobre los beneficios de CRM es novedosa para muchas empresas y las ideas y propuestas de acción que explicábamos despertaban gran interés. Era habitual ver asistentes tomando notas y/o haciendo fotos con sus smartphones a la presentación. Son propuestas interesantes y muchos de los asistentes no habían reparado en ellas.

¿Qué propuestas les hacíais a los asistentes?

Un plan de acción en cinco semanas y en cada semana aprovechando la información y las herramientas de CRM realizar acciones de activación empresarial. Una de las propuestas era utilizar los conceptos de oportunidad o previsiones de venta, que siendo conocidos no se valoran como una herramienta de gestión empresarial, que realmente puede ayudarnos a ser más eficientes y a tomar decisiones empresariales en base a datos objetivos, no en percepciones.

Muchas veces nos encontramos que se confunde el concepto oportunidad con la oferta y de esta forma no es posible gestionar correctamente el pipeline de oportunidades. ¿Qué pasa con aquellas operaciones que sabemos que podemos ganar, pero que aún no hemos presentado oferta? ¿Cómo gestionamos todas las acciones previas a la presentación de la oferta? ¿Y las previsiones? ¿Conocemos las operaciones que podemos cerrar dentro de tres o seis meses? Y sin esta información ¿Cómo nos atrevemos a tomar decisiones de inversión? También hablábamos de otros conceptos como la recuperación de clientes antiguos. ¿Sabías que es diez veces más fácil venderle a un cliente antiguo que a uno nuevo? O de conceptos tales como una segmentación adecuada de nuestras bases de datos para dirigirnos a los clientes adecuados en el momento adecuado, etc.

De cara al canal ¿habéis hecho algún evento específico relacionado con la estrategia CRM?

Personalmente me he encargado de la organización de dos focus group con Business Partners, uno en enero y otro en junio. Ambas sesiones se realizaron tanto en Barcelona como en Madrid, asistieron un grupo seleccionado de Business Partners y en ella pudimos debatir acerca de los retos y las posibilidades que plantea la comercialización de CRM conjuntamente con el ERP. El hilo conductor de estas sesiones ha sido la explicación de la estrategia de venta de Sage CRM a nuestros clientes de ERP, los motivos por los que creemos firmemente que esta estrategia es una magnífica oportunidad de negocio para todos nosotros y hemos aportado las cifras que cuantifican el volumen total de negocio esperado.

Hemos debatido acerca de los distintos modelos de comercialización de soluciones CRM+ERP, integradas o no, Sage CRM, cloud, etc… y de las oportunidades y retos que existen en cada uno de ellos, la integración entre Sage CRM y Sage Murano y el inmediato roadmap de producto para Sage CRM.

¿Qué conclusiones se desprenden de estos dos eventos?

Estas sesiones fueron muy bien recibidas por los asistentes, que valoraron de forma muy positiva estos encuentros. Todos los asistentes nos hicieron llegar sus opiniones y necesidades. En particular las necesidades que nos expresasteis se agrupan en las siguientes áreas:

  • Mejorar la formación, tanto a nivel técnico para poder exprimir toda la potencia de Sage CRM como a nivel comercial, para proporcionar las herramientas de comunicación que permitan a nuestra Partner Network comunicar y explicar mejor a clientes y potenciales las ventajas de disponer de una solución CRM.
  • Proporcionar herramientas comerciales y de marketing para realizar comunicaciones a los respectivos clientes de forma rápida y sencilla.
  • Mejorar la integración entre Sage CRM y Sage Murano, añadiendo nuevas funciones y mejorando la usabilidad de la misma.

Toda esta información nos es de gran utilidad puesto que nos permite conocer de primera mano, cuáles son vuestras necesidades, al mismo tiempo os permite compartir experiencias entre vosotros.

Uno de los resultados más visibles ha sido el incremento de las sesiones formativas de Sage CRM, tanto las de nivel general como las de nivel avanzado. Como respuesta a vuestras peticiones en junio hemos organizado el primer Sage CRM Developer Training, en el que 12 de vosotros habéis recibido formación de primera mano, sobre las herramientas de personalización y desarrollo de Sage CRM 7.2.

El focus group estaba orientado a la venta cruzada de soluciones CRM a los clientes ERP. ¿Cuál es su importancia?

Las tasas de adopción actuales de sistemas CRM en España son muy bajas, por debajo del 10% en las pymes (Radiografía de la Pyme 2012) y, en concreto, la tasa actual en nuestra base de clientes de ERP es muy baja, del orden del 2%. Creemos que es posible incrementar este ratio y alcanzar tasas del 20% en 5 años. Esto significa un volumen de negocio potencial, enorme. Además, está claro que un gran número de empresas pueden beneficiarse de la implantación de una estrategia CRM.

Si a esto añadimos que nuestros clientes confían tanto en nosotros, como fabricante, como en vosotros como asesores e implantadores de proximidad y, además, confían en nuestras soluciones, ¿por qué no ofrecerles una nueva herramienta que les ayudará a ser más eficientes y competitivos?

Y a nosotros, los Business Partners, en general, ¿que nos aporta CRM?

CRM es una gran oportunidad de negocio para nuestra red de Business Partners, puesto que os brinda la posibilidad de comercializar un nuevo producto, tanto a vuestros clientes actuales como a nuevos clientes y ampliar de esta manera vuestro portfolio de productos y servicios. Sage CRM, os brinda la “excusa” perfecta para contactar con vuestros clientes actuales.

Además, conjuntamente con Sage Murano configura la propuesta de valor más completa para Pymes existente hoy en día en nuestro país, al unir la potencia de la solución ERP líder del mercado para Pymes, Sage Murano, a la funcionalidad y ergonomía de Sage CRM, solución comercializada en más de 70 países y galardonada con numerosos premios.

Entendemos que el mercado del ERP se caracteriza por su madurez, mientras que el mercado CRM está todavía en sus inicios. No hay un líder claro en nuestro país y, por tanto, se nos ofrecen grandes oportunidades. Menos del 10% de las Pymes de España tienen una solución CRM y por este motivo tenemos un terreno prácticamente virgen al que podemos ir con una propuesta de negocio novedosa y diferenciadora.

Además las características de Sage CRM, os permiten desarrollar al máximo vuestra faceta como proveedores integrales de soluciones, puesto que os permite asesorar a vuestros clientes en los procesos de gestión empresarial que necesitan para ser más eficientes y productivos, e implementar estos procesos mediante las herramientas que nos ofrece Sage CRM y lograr una solución 100% adaptada a las necesidades de cada cliente.

Has mencionado Sage CRM y Sage Murano como una solución integrada. ¿Qué nos puedes decir al respecto?

Hace poco más de un año que lanzamos nuestra primera integración con Sage Murano, a través del protocolo SData. Fuimos los primeros en Europa en tener lista una integración con este protocolo, que si bien de entrada nos ha complicado un poco las cosas, de cara al futuro nos facilitará la integración con nuestras soluciones en la nube. A medio plazo, estamos hablando de integraciones entre Sage CRM Cloud y Sage Murano instalado localmente y a un poco más largo plazo de integraciones entre Sage CRM Cloud y Sage Murano Online.

Nuestros recursos humanos, tanto en hot-line, como en desarrollo están comprometidos en esta integración para que sea un éxito y ya podemos afirmar que la integración está estabilizada. Hemos solucionado los errores de juventud que aparecieron durante el año pasado y solo en dos casos excepcionales ha sido necesaria la intervención de nuestro equipo de desarrollo para proporcionar una solución a una incidencia detectada.

Además, en Sage CRM 7.2 se incorporan cambios estructurales a nivel de integración Sdata para hacer que la integración sea más eficiente y más fácil de instalar y mantener. Otra de las novedades a nivel de integración Sage CRM – Sage Murano, es que las funciones de integración ya se pueden utilizar desde cualquier navegador, Chrome, Firefox y Safari en iOS.

Próximamente, además, presentaremos algunas novedades y mejoras en la integración, como es la posibilidad de hacer pedidos directamente desde Sage CRM y ver los niveles de stock del artículo a nivel de la línea.

Sage CRM ya está en la nube. ¿Cómo está funcionando Sage CRM Cloud?
Sage CRM Cloud está en el mercado español desde hace un año y medio. No hemos obtenido el éxito esperado, pero sabíamos que podía suceder por experiencias en otros países. Sage CRM Cloud, a pesar de tratarse básicamente de la misma solución CRM que todos conocemos, implica una filosofía y unos procesos de comercialización ligeramente distintos de los ya conocidos y es aquí donde debemos mejorar. No quiero adelantar acontecimientos, pero la apuesta de Sage por las soluciones en la nube es muy fuerte y a la vuelta del verano tendremos grandes novedades al respecto.

Por lo que respecta a Sage CRM Cloud, avanzo que tendrá funciones exclusivas no disponibles en las versiones instaladas localmente y que paliarán gran parte de las limitaciones existentes hasta ahora y que han supuesto un freno para su comercialización.

Sage CRM Cloud es una solución que tenéis que tener muy presente a partir de ahora. ¿Es importante la movilidad en CRM?

Esta semana leía en un periódico el comentario de un directivo de HP, relativo al fin del soporte de Windows XP, en abril de 2014. Él lo valoraba como una gran oportunidad, puesto que desencadenará una renovación en cascada de los dispositivos en las empresas. No es descabellado pensar que esta renovación implicará la adopción masiva de nuevos tipos de dispositivos en las empresas, como son las tabletas. Existiendo esta alternativa, no tiene mucho sentido dotar de un portátil a un comercial, que principalmente es consumidor de información, y que está el 90% de su tiempo fuera de la oficina.

En los últimos meses, hemos visto como se recrudece la batalla entre los fabricantes de dispositivos móviles por mecerse con una mayor cuota de mercado. El liderazgo puede ser efímero en este segmento, porque a diario hay novedades y como consecuencia hoy en día disponemos de una amplia variedad de dispositivos, para cualquier tipo de necesidad. En mi opinión, el software de gestión empresarial no puede ser ajeno a este cambio y creo que la gran partida en los próximos años se librará en el terreno de la movilidad. Aquí es donde las soluciones CRM tienen una gran oportunidad. Una de las áreas básicas que cubren las soluciones CRM es la gestión de fuerzas comerciales. Este colectivo a menudo desarrolla su actividad laboral fuera de la oficina y disponer de acceso a toda la información empresarial sobre clientes y potenciales desde cualquier lugar y en cualquier momento, pasará de ser una ventaja competitiva, como es actualmente, a una necesidad ineludible.

Desde Sage somos muy conscientes de esta necesidad y en la nueva versión de Sage CRM, la 7.2 presentamos importantes novedades en el terreno de la movilidad como son las Apps, para iPhone y Windows 8, así como el soporte completo de Sage CRM en iPad iOS.

En la nueva versión de Sage CRM, ¿hay novedades por lo que respecta al CRM Social?

La reputación, imagen y marca de nuestra empresa está en juego cada día en las redes sociales. Es en ellas donde los clientes expresan sus opiniones acerca de los productos y servicios que adquieren o reciben. ¿Qué hacemos muchos de nosotros cuando queremos comprar un producto o servicio? Mirar en internet, en los foros y en las redes sociales las opiniones de otros usuarios. Las empresas no pueden ignorar esta realidad y seguir gestionando la relación con sus clientes como si las redes sociales no existieran. Por otra parte, nos facilitan la posibilidad de comunicarnos con nuestros clientes a través de nuevos canales, canales que nuestros clientes nos exigen o nos exigirán en breve. ¿O es que te imaginas que las nuevas generaciones, que no conciben las relaciones interpersonales, sin las redes sociales, Facebook por ejemplo, van a dejar de usarlas cuando se incorporen al mundo empresarial? Si no atendemos a nuestros clientes a través de las redes sociales, encontrarán a otro que si lo haga. Por estos motivos, en Sage CRM hemos apostado por la integración con las redes sociales más importantes en este momento. A las integraciones ya existentes con LinkedIn y Twitter, ahora se añade la integración con Facebook y con Yammer, la red social que permite la colaboración interna a nivel de toda la empresa.

 

Acuerdos con socios tecnológicos

ABP es Partner de los principales fabricantes de tecnología y de soluciones para la gestión de clientes, tanto desde el punto de vista de herramientas transaccionales como analíticas. Asímismo, colaboramos en programas de formación con expertos en tecnología de Base de Datos, y de herramientas de minería de datos, así como herramientas de ETL:

 

  • Oracle: BBDD, Siebel, Analytics, OBIEE; Datawarehouse Builder, etc.
  • Sap: CRM, SRM, Fico, Cognos, etc.
  • Microsoft: Microsoft Dynamics, SQL server, y todas las herramientas ofimáticas y sistemas operativos.
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